مدل موقعيت رقابت در مقابل جاذبه بازار (General Electric)
به منظور رفع محدوديتهاي ماتريس BCG مدل موقعيت رقابت در مقابل جاذبه بازار، توسط جنرال الكتريك و مك كينسي بسط و توسعه داده شد. اين روش ابزار مناسبي براي تجزيه و تحليل استراتژيك شركتهايي است كه داراي بخشهاي مختلف توليد و يا عملياتي هستند. كه تقسيم‌بندي دقيق‌تري در سه بخش ارائه كرده است. و چهار استراتژي زير را پيشنهاد مي‌كند:
سرمايه‌گذاري با رشد
رشد گزينشي
برخورد گزينشي (استراتژيهاي سرمايه‌گذاري انتخابي و بهينه سازي)
جذب سرمايه (استراتژيهاي عقب‌نشيني، و تسويه و انحلال)
در جدول ذیل اولیت بندی سرمایه گذاری در مدل GE ارائه گردیده است:
جدول استراتژیهای اولویت دار برای مناطق مختلف ماتریس GE
در واقع در جدول فوق استراتژیهای خانه های شماره 1 و2 استراتژیها یی هستند که در آن امکانات رشد جهت سود آوری بالاتر ارزیابی می شوند و هنگامی که در سازمان توسعه تکنولوژی ، توسعه کالا ، توسعه بازار، توسعه واحدهای R&D و افزایش ظرفیت تولید و خدمات صورت پذیرد . با توجه به حفظ برتری رقابتی موسسه این استراتژیها اجرا می شوند.
استراتژی خانه شماره 3: استراتژی است که مبتنی بر بالابردن سود آوری منابع موجود در سازمان و افزایش قابلیتها و توانمند تر کردن موسسه می باشد وهدف آن ، حفظ سهم بازار با توجه به حفظ سرمایه گذاریهای موجود است.
استراتژی خانه شماره 4: استراتژیهای حذف سرمایه و یا انحلال و فروش می باشند و با فروش ماشین آلات ، تجهیزات و واحدهای زیان ده و بیکار، کاهش هزینه ها ، از تنوع به سمت تمرکز در تولید کالاها و خدمات، کاهش سرمایه در گردش و سایر موارد مشابه اجرا می شوند.
با توجه به موارد فوق ، مشخص می شود که مدل GE بر خلاف مدل BCG برای SBU هایی که در سطح متوسط وضعیت رقابت و بازار قرار دارند ، نیز استراتژیهایی را پیشنهاد می کند. ولی همچنان محدودیتی که وجود دارد این است که استراتژیهای پیشنهادی سطح متوسط، آنچنان که باید بصورت کامل و دقیق پیشنهاد نمی شوند.
همچنین مدل GE ( بر خلافBCG که روی تراز نقدینگی تاکید دارد) بر سرمایه گذاری و اولویتهای آن تاکید میکند. از ویژگیهای مهم دیگر مدل GE ضمن امکان ارزیابی تولید و بازارهای موجود که موسسه در آن فعالیت می کند، توانایی تجزیه و تحلیل بازارها و حوزه های مختلفی است که شرکتها هنوز به آنها وارد نشده ولی اندیشه ورود به آنها را دارا می باشند.
روش کاربرد مدل GE
بکارگیری این روش در یک فرایند هشت مرحله ای مربوط به تجزیه و تحلیل شرایط موجود و شرایط آینده خلاصه می شود.
در مدل GE دو رکن اصلی جاذبه بازار و موقعیت شرکت ، هر یک دارای عواملی می باشند که باید بررسی شده و توسط فرمهایی که در ادامه معرفی می شوند، وزن دهی گردند .این عوامل عبارتند از:
1- جاذبه بازار محیط
2- اقتصادی و تکنولوژیک
3- سیاسی
4- اجتماعی وفرهنگی
5- صنعت
6- موقعیت رقابت قابلیت مقاومت
7- نقاط قوت
پاره ای از ابعاد اقتصادی و تکنولوژیک محیط
1- چگونگی سطح در آمد بین اقشار مختلف جامعه و روند آن
2- جهت جریان سرمایه و نیرو کار در سطح ملی
3- جهت گیری سیاستهای اقتصادی دولت
4- برنامه های توسعه در سطح ملی
5- سطح تکنولوژی و روند تغییرات آن در کشور و جهان
پاره ای از ابعاد ” سیاسی” محیط
1- قانون کار
2- قانون تجارت
3- تعرفه ها ، حق امتیاز ها و مقررات
4- چگونگی روابط خارجی کشور
5- قدرت گروههای سیاسی مختلف و روند تغییرات آن
6- چگونگی ثبات دولت
پاره ای از ابعاد ” اجتماعی و فرهنگی ” محیط کلان
1- جمعیت شناسی مصرف کنندگان (سن ، جنسیت ، حوزه جغرافیایی و …)
2- چگونگی عادات ، سلایق و نگرشها در جامعه و روند تغییرات آن
3- تغییرات در سطح زندگی و مصرف جامعه
4- وضعیت سطح سواد و تحصیلات
5- چگونگی سن ازدواج و نرخ زاد وولد
پاره ای از ویژگیهای صنعت
1- حجم بازار
2- حوزه جغرافیایی رقابت (محلی، ناحیه ای ، ملی، جهانی)
3- نرخ رشد بازار در حال و آینده
4- مرحله تکامل صنعت و محصولات جایگزین
5- حساسیت قیمت
6- موانع ورود به بازار
7- سطح رقابت
8- تعداد رقبا
9- امکان وجود ادغام عمودی پیش رو یا پس رو
10- امکانات عرضه کنندگان
11- سرمایه مورد نیاز
12- سود آوری صنعت
برای درک بهتر ماتریس GE تصور نمایید می خواهیم برای یک سازمان فرضی تولیدی، ماتریس GE را ایجاد نماییم .در ابتدا پارامترها و عوامل نشان دهنده جذابیت صنعت را فهرست نموده، سپس وزن هر عامل را مشخص می نماییم . لازم به ذکر است که غالبا” وزن دهی به پارامترها بر اساس خبرگی افراد صاحب نظر انجام می پذیرد و جمع اوزان داده شده به عوامل باید برابر یک شود. در ادامه وضعیت هر عامل در صنعت مورد نظر بررسی می شود، بطوریکه به هر عامل نمره ای بین 1 تا 5 داده شود. (نمره 1 برای کمترین تاثیر و نمره 5 برای بیشترین تاثیر می باشد) سپس امتیاز وزن دار هر عامل را محاسبه نموده و با استفاده از فرمول میزان جذابیت صنعت محاسبه می شود.
پس از محاسبه میزان جذابیت صنعت، عوامل کلیدی موفقیت در شرکت یا عوامل رقابتی موسسه را فهرست نموده، آنگاه وزن هر عامل را در صنعت مشخص می نماییم جمع اوزان در اینجا نیز باید برابر یک شود. سپس امتیاز هر عامل را برای شرکت مورد نظر با نمرات 1 تا 5 مشخص نموده و در نهایت امتیاز وزن دار هر عامل را محاسبه نموده و در ادامه میزان عوامل رقابتی یا توان شرکت بدست می آید.
